Dans les hôtels pilotes, les laboratoires d’idées innovantes, les cellules de veille, les espaces collaboratifs de création ou encore les incubateurs de projets, les hôteliers se préparent à satisfaire les futurs besoins de la clientèle.
Les concepts, designs, services et produits qui seront proposés aux clients de demain sont issus d’un processus de création où l’innovation est le cheval de bataille. La manière de penser les prochaines tendances évolue chez les groupes hôteliers. Voici comment les nouveautés en hôtellerie prennent forme aujourd’hui.
| Nous reproduisons intégralement une analyse diffusée par le Réseau de veille en tourisme (www.veilletourisme.ca), de la Chaire de tourisme Transat, de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM. |
Appel à expertise externe
En plus de son incubateur Canvas créé en 2015, Marriott a lancé récemment le programme d’accélération Marriott TestBED. Le groupe souhaite dénicher des start-ups pour l’aider dans sa transformation numérique. Huit candidats présélectionnés proposent diverses innovations : miroir interactif, assistant personnel, chatbot, robot, etc. Deux d’entre eux verront leur projet se concrétiser dans les hôtels du groupe, après l’avoir testé et personnalisé selon les besoins de la clientèle cible.
Cette volonté de cocréation se reflète sur leur site dédié, Travel Brilliantly, où quiconque peut soumettre une idée innovante, mais aussi dans leur nouveau projet de laboratoire à grandeur d’un hôtel.
Le Charlotte Marriott City Center est une version « bêta » des plus récentes innovations du groupe. Les clients peuvent exprimer leur satisfaction sur les services, les installations et les procédures en appuyant sur les boutons noir et rouge installés à travers l’établissement, à l’instar des icônes « j’aime » sur les réseaux sociaux. Les résultats sont relayés en temps réel aux gestionnaires. Cette technique de sollicitation d’avis client plaira certainement aux générations Y et Z avides de technologies.
D’autres hôtels pilotes sont à l’étude sur les marchés de l’Europe et de l’Asie, où le comportement des voyageurs est différent.
Le design de l’expérience repensé
Aparthotels Adagio, qui propose des appartements loués avec des services hôteliers, a entamé l’automne dernier un processus de transformation de l’ensemble de l’entreprise (offre, organisation du travail et ressources humaines), sous le nom de « Be my guest ».
L’aspect relationnel et la convivialité des lieux sont au cœur de ces changements, l’objectif étant d’améliorer l’expérience client. Une enquête d’analyse comportementale de la clientèle permettra de mieux comprendre son usage des équipements dans les appartements et ainsi d’orienter les décisions.
Au niveau de l’organisation du travail, les équipes opérationnelles réfléchissent à la manière de consacrer davantage de temps à la relation client.
Source : Aparthotels Adagio
Pour faciliter cette démarche, un projet pilote éphémère de leurs futurs espaces d’accueil, nommé « Stories », a été déployé durant dix jours dans un hôtel de la marque. Avec l’aide de l’agence SISMO, spécialisée dans la pensée design, plusieurs nouveautés ont été révélées et testées par la clientèle et les résidents. Le concept de l’appart-hôtel pilote sera reproduit en 2017 et les aspects communautaire et local seront mis de l’avant.
Un studio pour designers et spécialistes du Web
En 2015, Starwood Hotels a ouvert à New York le Starlab, son nouveau studio d’innovation. Ses équipes de design et du numérique travaillent en cocréation, afin de réinventer l’expérience de voyage, avant, pendant et après le séjour des clients. Ce studio abrite de plus un Tech Lab qui permettra de tester les dernières innovations technologiques du groupe.
Le numérique et le design y sont omniprésents; une installation artistique diffuse en temps réel les tweets accompagnés du mot-clic de la marque, #SPGlife, et des flux Instagram défilent dans l’aire de restauration.
La décoration des suites de ses hôtels haut de gamme (W, Le Méridien, St. Regis et The Luxury Collection) est reproduite dans les espaces de réunions.
À travers ce studio, Starwood véhicule une image plus innovante et attirante pour recruter des talents. C’est aussi une nouvelle façon d’engager les consommateurs sur les réseaux sociaux puisque le Starlab n’a pas de site Web, mais une page Tumblr.
Une synergie d’expertises pour innover
AccorHotels a dévoilé l’automne dernier sa nouvelle marque, JO&JOE, pensée pour les milléniaux et issue d’un projet d’« excubation » au sein du Marketing Innovation Lab. Il s’agit d’une équipe de travail à l’interne, indépendante et autonome, agissant avec l’agilité et la souplesse d’une start-up. La mission du Marketing Innovation Lab est d’inventer de nouvelles formes d’hébergement et de restauration en se tenant à l’affût des tendances pouvant intéresser AccorHotels.
Au printemps 2016, lorsque le Marketing Innovation Lab réfléchissait à un concept d’auberge de jeunesse à fort accent communautaire, l’école de gestion Web School Factory l’a contacté pour présenter un projet d’étudiants, qui ressemblait à la vision du futur JO&JOE. Ces étudiants ont eu la chance d’intégrer l’équipe à titre de stagiaires.
Plusieurs autres intervenants ont contribué à développer cette marque : de futurs clients, des équipes internes, un cabinet composé de douze jeunes cadres de l’entreprise qui supporte le comité exécutif (le Shadow Comex) et des experts externes, dont l’agence de design PENSON, réputée pour ses projets visionnaires.
Le partage, l’échange et la communauté représentent non seulement l’expérience offerte dans ces nouveaux hôtels, mais aussi les valeurs sur lesquelles la marque a été bâtie.
Ces exemples démontrent que l’innovation est bien souvent le fruit d’une démarche collaborative, où l’intelligence collective est mise à profit, que ce soit en sollicitant des ressources internes ou de l’aide extérieure. Une deuxième analyse présentera plus en détail les innovations résultant de ces démarches.
