Le nouveau rapport « Prepare for Turbulence : The Chinese Traveler of Today and Tomorrow » du cabinet de conseil en stratégie Oliver Wyman indique une baisse de 8% de leurs dépenses de shopping et une augmentation de 3,5% des dépenses totales. En 2016, le shopping passe du 2e au 3e rang de leurs motivations touristiques.
Les touristes chinois devraient effectuer plus de 150 millions de voyages à l’étranger cette année. Alors que leurs dépenses moyennes sont en hausse (+ 3,5% entre 2015 et 2016), le rapport publié par Oliver Wyman montre que la part consacrée au shopping a diminué, à la fois en valeur absolue comme en relative, pour ne représenter désormais que 33% du budget total (contre 41% en 2015).
D’après les conclusions de ce rapport : le shopping est désormais la 3e motivation pour les touristes chinois, derrière les visites touristiques, les divertissements et les spectacles. Cette diminution a été essentiellement liée à la baisse des achats destinés à la revente (les «daigou»), qui sont passés de 8% à 3% entre 2015 et 2016.
« Les touristes chinois continuent de reporter leurs dépenses vers des expériences telles que les dîners gastronomiques, les circuits culturels d’exception, ou même des sports extrêmes » déclare Hunter Williams, Partner chez Oliver Wyman et auteur du rapport. « Parallèlement, le e-commerce international s’est développé rapidement, les voyages à l’étranger se sont démocratisés, et il y a une plus grande disponibilité de produits en Chine, rendant moins nécessaires les achats à l’étranger destinés à la revente. »
Les touristes chinois qui placent le shopping au 1er rang de leurs motivations touristiques sont généralement issus de catégories de revenus inférieurs à ceux pour lesquels il n’est qu’au 2e ou 3e rang. Ainsi, ceux qui privilégient le shopping ne sont pas ceux qui dépensent le plus, que ce soit pour le shopping ou dans leur budget total.
« Les budgets de voyage et leur répartition varient selon la destination », indique Bernard Demeure, Partner chez Oliver Wyman à Paris, comme le montre la répartition géographique ci-dessous :
Comparaison des dépenses de voyage, par destination
Focus France
Selon les conclusions de l’étude, les touristes chinois continuent d’associer la France au luxe et cela se reflète à la fois dans leurs choix d’hébergement et dans leurs catégories d’achats, avec près de la moitié de leurs dépenses de shopping s’orientant vers les cosmétiques et les bijoux.
Autre illustration, la part des dépenses dans le commerce de détail dans le budget total des touristes chinois au Royaume-Uni est passée de 42% à 33%, et ce malgré, la faiblesse de la livre sterling à la suite du Brexit. Un recul significatif a été noté en ce qui concerne les dépenses «daigou», qui ont diminué de 1800 RMB à 1000 RMB par personne entre 2015 et 2016.
De même, aux États-Unis, la part des dépenses dans le commerce de détail est passée de 41% à 28%, et seulement 5% des personnes interrogées ont désigné le shopping comme leur première motivation touristique. Aux États-Unis, les duty-free des aéroports internationaux présentent le taux de pénétration le plus important, alors que dans d’autres grandes destinations ce sont les grands magasins ou les centres commerciaux qui ont les taux les plus élevés.
Le rapport met en avant les changements majeurs dans les préférences des touristes chinois, qui sont de plus en plus indépendants à mesure qu’ils deviennent plus exigeants. En conséquence, les vacances en « formule tout compris » ont beaucoup perdu de leur popularité (moins de 1 séjour sur 40 a été organisé par un agent de voyage en 2016, contre plus de 1 sur 7 en 2015). Les touristes chinois séjournent aussi plus longtemps dans des destinations plus lointaines et voyagent désormais plus souvent avec leurs enfants, avec pour résultat une augmentation de la taille moyenne des groupes de 2,9 à 3,1 touristes. Ils dépensent également moins en shopping.
En termes de durée moyenne de séjour, les touristes chinois font des séjours plus courts en Asie, mais beaucoup plus longs dans les destinations plus lointaines. Hong Kong reste la destination la plus populaire, la baisse de 3% du nombre de visiteurs chinois en 2016 par rapport à 2015, apparaissant comme étant essentiellement liée à la date à laquelle le Nouvel An chinois a eu lieu. Hong Kong semble redevenir à la mode : près de 7 fois plus de personnes interrogées déclarent que leur impression sur la ville s’est améliorée (55%) plutôt que le contraire (8%), une majorité trouvant même qu’elle offre «un bon rapport qualité/prix».
La Corée du Sud n’est plus la destination favorite des visiteurs chinois, dont le nombre a diminué de 3% en 2016 par rapport à l’année précédente. Cette destination a enregistré une baisse de popularité significative puisqu’en 2015, 31% des touristes chinois prévoyaient de s’y rendre, contre 17% en 2016.
En revanche, le Japon continue d’accueillir de plus en plus de touristes chinois. Avec une croissance de 4% d’une année sur l’autre et 29% des sondés prévoyant de visiter ce pays en 2017, le Japon devient au fil des ans la destination la plus prisée.
Le rapport précise également que les voyages domestiques ont été multipliés par 2 l’an dernier par rapport à 2015, plus de 90% des touristes chinois interrogés ayant effectué au moins un voyage en Chine au cours des 12 derniers mois. En ce qui concerne la consommation, les touristes chinois sont beaucoup moins intéressés par le shopping quand ils visitent leur propre pays et ils font aussi plus attention aux prix, 47% des sondés recherchant un bon rapport qualité/prix contre 40% lors des séjours à l’étranger.
Les destinations lointaines deviennent plus populaires parmi les touristes chinois. Oliver Wyman prévoit qu’à l’avenir, une plus grande part de leurs dépenses sera consacrée à l’hébergement, à la gastronomie et aux divertissements, alors que la part des dépenses de shopping dans leur budget total devrait vraisemblablement continuer à décroître.
À propos du rapport
Le rapport « Prepare for Turbulence : The Chinese Traveler of Today and Tomorrow » s’appuie sur une étude réalisée par le cabinet Oliver Wyman auprès de 2 000 touristes chinois. Il a pour but de révéler les changements majeurs des comportements et centres d’intérêt des touristes chinois.
À propos d’Oliver Wyman
Oliver Wyman est un des tout premiers cabinets mondiaux de conseil en stratégie. Avec des bureaux dans plus de 50 villes à travers 26 pays, Oliver Wyman associe une connaissance approfondie des différents secteurs d’activité avec une expertise reconnue en matière de stratégie, d’opérations, de gestion du risque, de transformation organisationnelle et de développement du leadership. Ses 4 000 professionnels aident leurs clients à optimiser leur activité, améliorer leur profil de risques et accélérer leur performance organisationnelle. Oliver Wyman est une filiale du groupe Marsh & McLennan Companies [NYSE : MMC].
